Howard Schultz – jak facet, który nie miał kawiarni, stworzył największą sieć kawiarni na świecie

(Człowiek, który dorastał w biedzie, zmienił zwykłe picie kawy w styl życia – i zarobił na tym miliardy)

Kiedy dziś słyszymy „Starbucks”, myślimy o zielonym logo z syrenką, charakterystycznych kubkach z białego papieru i – przede wszystkim – o kawie sprzedawanej w niezliczonych odmianach, z różnymi dodatkami, tworzącej coś więcej niż tylko napój. Ale niewielu może pamiętać, że gdy Howard Schultz pierwszy raz wszedł w kontakt z firmą Starbucks (jeszcze niewielką i nie tak znaną), nie był właścicielem żadnej kawiarni – ba, nawet nie planował tworzyć globalnego imperium. Jego historia pokazuje, jak biedne dzieciństwo, determinacja i wizja mogą zmienić to, w jaki sposób świat pije kawę.

W tym tekście przyjrzymy się temu, kim jest Howard Schultz, jak dorastał i dlaczego to właśnie on, zaczynając z dość skromnych warunków, postanowił ukształtować picie kawy w styl życia (i – przy okazji – dorobić się fortuny).

Kim jest Howard Schultz?

Howard Schultz urodził się 19 lipca 1953 roku na Brooklynie, w Nowym Jorku, w rodzinie, która borykała się z problemami finansowymi. Dorastał w bloku komunalnym (tzw. housing project), obserwując, jak rodzice walczą o związywanie końca z końcem. Warunki nie były luksusowe. Młody Schultz, widząc brak stabilności i ograniczone perspektywy, postanowił, że w przyszłości będzie dążył do czegoś lepszego.

Przez pewien czas myślał o sporcie – w liceum uprawiał futbol amerykański i był całkiem niezły. Skończyło się to na stypendium sportowym na uczelni Northern Michigan University, co pomogło mu zdobyć wykształcenie. Po ukończeniu studiów pracował w różnych firmach, między innymi w korporacji Xerox. Jednak dopiero kontakt ze Starbucks – wówczas małym biznesem w Seattle – zapoczątkował jego wielką przygodę.

Początki Starbucks – zanim nadszedł Howard

Zanim Schultz się pojawił, Starbucks był w istocie niewielką firmą, założoną w 1971 roku przez Jerry’ego Baldwina, Zeva Siegl’a i Gordona Bowkera. Zajmowali się głównie sprzedażą wysokiej jakości ziaren kawy oraz urządzeń do jej parzenia. Starbucks nie był wtedy jeszcze siecią kawiarni, a raczej sklepem dla koneserów kawy – jednym z niewielu miejsc w Seattle, gdzie można było dostać świeże, wyselekcjonowane ziarna.

Howard Schultz po raz pierwszy zetknął się z tą firmą ok. 1981 roku. Zafascynował go fakt, że sprzedaje się tam kawę wyjątkowej jakości, a klienci rozumieją jej walory. Był dyrektorem ds. sprzedaży w firmie produkującej sprzęt do parzenia kawy (Hammarplast), dostarczającym filtry i ekspresy do różnych sklepów. Zauważył, że mały Starbucks kupuje wyjątkowo dużo sprzętu w porównaniu z tym, jak niewielką jest siecią. Postanowił więc zobaczyć to z bliska.

Pierwsze spotkanie Schultza z Starbucks – “Miłość od pierwszego łyku”

Według opowieści Schultza, kiedy wszedł do Starbucksa przy Pike Place Market w Seattle, od razu wyczuł w tym biznesie “coś wyjątkowego”. Rozmowa z właścicielami, którzy kładli nacisk na jakość ziaren i pasję do kawy, zainspirowała go tak bardzo, że zaproponował, by go zatrudnili. Po początkowych oporach (bo firma była mała i niepewna), Schultz ostatecznie dołączył do Starbucks w 1982 roku jako dyrektor ds. marketingu.

Pracując tam, zakochał się w pomyśle oferowania ludziom “prawdziwego smaku” kawy, a jednocześnie myślał o tym, by pójść jeszcze dalej: żeby nie sprzedawać tylko ziaren, ale też serwować gotowy napój w przyjemnej atmosferze. Właściciele Starbucksa początkowo byli sceptyczni wobec idei tworzenia kawiarni, w której ludzie mogliby usiąść i popijać kawę. Ich model był bardziej “sprzedaż ziaren do domu”.

Wyjazd do Włoch – pomysł na “kawiarnię z klimatem”

Kluczowa w tej historii okazała się podróż Howarda Schultza do Włoch w 1983 roku. Przebywając w Mediolanie, zauważył tamtejszą kulturę picia kawy w espresso barach: klienci stali przy ladzie, rozmawiali z baristą, pili espresso, cappuccino, latte w przytulnej, towarzyskiej atmosferze. Zupełnie co innego niż w USA, gdzie kawa była raczej tanim, masowym napojem podawanym w styropianowych kubkach.

Schultz stwierdził, że to właśnie ten sposób parzenia i podawania kawy powinien zawitać do Stanów – połączyćintensywny, aromatyczny smak z miejscem do spotkań towarzyskich. Wrócił do Seattle z entuzjazmem i wierzył, że Starbucks powinien stać się “takim włoskim barem kawowym” w wydaniu amerykańskim. Jednak ówcześni właściciele Starbucksa woleli pozostać przy modelu sprzedaży ziaren. W efekcie Schultz odszedł z firmy, by założyć własną kawiarnię: Il Giornale.

Il Giornale i powrót do Starbucksa – narodziny sieci

Il Giornale, uruchomione w 1985 roku, okazało się udanym przedsięwzięciem: klienci polubili picie kawy w stylu włoskim. Niebawem, w 1987 roku, Schultz odkupił Starbucks od jego założycieli (którzy chcieli skupić się na innych projektach) i połączył dwie firmy – w rezultacie powstało “Starbucks Corporation”, a Howard Schultz stanął na czele jako CEO.

Od tego momentu zaczął się dynamiczny rozwój sieci Starbucks w Stanach Zjednoczonych. Wkrótce firma wkroczyła na rynki zagraniczne. Schultz wprowadził kulturę “trzeciego miejsca” między domem a pracą, gdzie klienci mogą się spotkać, popracować przy laptopie, czy po prostu odpocząć, popijając kawę.

Dlaczego Starbucks stał się symbolem stylu życia?

„To przecież tylko kawa!” – tak mogliby powiedzieć sceptycy. Ale Schultz rozumiał, że chodzi o doświadczenie. W Starbucksie zadbano o:

• Wystrój wnętrz: ciepłe kolory, wygodne fotele, muzyka w tle.
• Rytuał parzenia: barista, który przyrządza kawę, często na oczach klienta.
• Personalizacja: można poprosić o sojowe mleko, bezkofeinowe espresso, syrop karmelowy, posypkę z cynamonu – cokolwiek klient wymyśli.
• Marka: kubki i logotyp stały się rozpoznawalne na całym świecie.

W efekcie ludzie zaczęli postrzegać wizytę w Starbucks jako coś w rodzaju “chwili luksusu” w zabieganym dniu. Co ważne, ceny były (i nadal są) dość wysokie w porównaniu z “zwykłą” kawą w barze. Niemniej konsumenci chętnie płacili, bo w ich mniemaniu to było warte swojej ceny.

Howard Schultz: od biednego chłopca do miliardera

Wraz ze wzrostem Starbucks, rosła też wartość udziałów Schultza. Pod jego rządami firma weszła na giełdę w 1992 roku i sukcesywnie zwiększała skalę. Otwierano kolejne lokale na całym świecie: od Tokio i Londynu, po Warszawę i Buenos Aires. Równocześnie wzbogacano ofertę: soki, wypieki, kanapki, herbata Tazo, etc.

Sam Howard Schultz stał się symbolem “amerykańskiego snu” – chłopak, który dorastał w skromnym mieszkaniu i widział, jak ojciec boryka się z niskopłatną pracą, teraz był prezesem globalnego imperium i miał majątek oceniany na miliardy dolarów. Zdarzało mu się mówić publicznie, że “nie zapomniał skąd pochodzi”, ale też promował w swojej firmie pewne świadczenia socjalne dla pracowników (np. ubezpieczenie zdrowotne dla zatrudnionych na cały i część etatu).

Krytyka: czy Starbucks nie jest za drogi i czy nie “podbija” cen kawy?

Oczywiście, sukces Schultza i Starbucks ma też swoje cienie:

1. Wysokie ceny: zarzuca się Starbucksowi, że sprzedaje kawę po cenach znacznie przekraczających realny koszt produkcji. To “premium brand”, jasne, ale nie każdy ma ochotę płacić 20 zł za latte.
2. Standaryzacja smaku: niektórzy miłośnicy kawy twierdzą, że w Starbucksie mocniej czuć marketing i słodkie dodatki niż prawdziwy aromat kawy.
3. Ekspansja i wypieranie lokalnych kawiarni: analogicznie do McDonald’s w świecie fast-foodu – Starbucks bywa oskarżany o to, że zabija lokalne kawiarnie, tworząc globalną monopolizację “kultury kawy”.

Howard Schultz jednak odpierał te krytyki, mówiąc, że Starbucks nie zmusza ludzi do kupowania, a jedynie oferuje doświadczenie, za które klienci chcą zapłacić. Poza tym, przy wysokim popycie, zawsze jest miejsce na małe, niezależne kawiarnie, które także potrafią się wyróżnić.

“Kawa jako styl życia” – co to oznacza?

Schultz dostrzegł, że w pośpiechu ludzie potrzebują miejsca “pośredniego” między domem a pracą (ang. third place). Miało to być miejsce spotkań ze znajomymi, odpoczynku, pracy z laptopem i poczucia pewnego luksusu. Wcześniej taką funkcję w Stanach Zjednoczonych częściowo pełniły bary z fast-foodem, ale tam kojarzyło się raczej z tanim jedzeniem.

W Starbucks natomiast powstał wizerunek bardziej “kulturalnego” miejsca, gdzie można dłużej usiąść, skorzystać z Wi-Fi, posłuchać jazzowej muzyki, poczuć zapach kawy. Ten “styl życia” polega na tym, że picie kawy nie jest już tylko czynnością gaszenia pragnienia, lecz też momentem relaksu i pewnej przyjemności.

Polityczne ambicje i rola publiczna Schultza

Howard Schultz na pewnym etapie zaczął angażować się w życie publiczne i politykę. Otwarcie popierał niektóre inicjatywy społeczne, a w 2019 roku rozważał nawet start w wyborach prezydenckich w USA jako kandydat niezależny. Wzbudziło to dyskusję – jedni widzieli w nim przedsiębiorcę, który może rozwiązywać problemy kraju, drudzy obawiali się, że odbierze głosy partii demokratycznej i pomoże politykom konserwatywnym.

Choć ostatecznie zrezygnował z tego pomysłu, ukazuje to, że nie chciał być wyłącznie baronem kawowym. Sam mówił, że w młodości doświadczył nierówności i chciałby coś zrobić, by innym żyło się lepiej. Praktyka bywa różna – jedni chwalili jego inicjatywy, inni wątpili w szczerość, wskazując na marne płace części pracowników.

Wyzwania w XXI wieku: Czy Starbucks dalej rośnie?

Wydawać by się mogło, że cały świat jest już zasłany Starbucksami. A jednak firma wciąż otwiera nowe lokale i wchodzi na kolejne rynki, jak chociażby w Afryce czy Azji Południowo-Wschodniej. Przy tym stawia czoła konkurencji (m.in. Costa, Dunkin’, Tim Hortons), która również ma rzesze fanów.

Howard Schultz był CEO Starbucksa przez wiele lat w dwóch podejściach (1986-2000 i 2008-2017), a nawet trzeci raz wrócił tymczasowo w 2022 jako CEO tymczasowy, nim przekazał stery Laxmanowi Narasimhanowi w 2023 roku. Dziś jest raczej “duchowym liderem” i udziałowcem, a także jednym z bogatych amerykańskich filantropów.

Pieniądze i filantropia

Według różnych szacunków, majątek Howarda Schultza sięga kilku miliardów dolarów. Poza inwestycjami i działalnością w Starbucks, angażuje się w filantropię, wspierając m.in. inicjatywy edukacyjne i programy dla ubogich społeczności. Mówił publicznie, że “pomoc innym jest moralnym obowiązkiem” – przez co stara się łączyć wizerunek twardego biznesmena z wrażliwym człowiekiem, pamiętającym o własnym skromnym dzieciństwie.

Czemu historia Schultza jest tak inspirująca (i co jest tu przekąsem)?

W opowieści o Howardzie Schultzu mamy wszystko to, co tworzy “amerykański sen”:

1. Biedne początki – trudna dzielnica, brak pieniędzy.
2. Wytrwałość i wizja – stawianie na idee (picie kawy jako doświadczenie), nawet gdy inni mówili: “To nie ma sensu.”
3. Sukces i bogactwo – rozbudowanie Starbucks do globalnej sieci, a w ślad za tym wzbogacenie się Schultza.

Przekąsem jest to, że to “tylko kawa” – przecież od wieków ludzie parzyli kawę, ale dopiero ktoś taki jak Schultz sprawił, że masy konsumentów chcą płacić duże pieniądze za kawę w papierowym kubku z zielonym logo.

Być może przez to niektórzy zarzucają mu “robienie wody z mózgu” i wmawianie ludziom, że latte za kilkanaście złotych to “must-have”. Ale warto zauważyć, że klienci sami chętnie weszli w tę przygodę, bo “coś” w marce Starbucks ich pociągało – wspólnota, wygoda, chwila relaksu.

Jakie lekcje płyną z historii Howarda Schultza?

• Chłodne i wielkie marzenie: Nawet jeśli startujesz z niczym, możesz mieć wizję, która cię poniesie daleko.
• Pasja do produktu: Schultz naprawdę wierzył w kawę wysokiej jakości i w koncepcję “miejsce spotkań”. To nie była tylko kalkulacja, a szczere przekonanie, że ludzie zasługują na dobrą kawę i przyjazne miejsce.
• Nie bój się zmienić modelu biznesowego: Starbucks początkowo nie oferował kawy do spożycia na miejscu. Dopiero Schultz przeformatował ideę na “kawiarnię”, co okazało się strzałem w dziesiątkę.
• Marka to nie tylko logo: To przede wszystkim odczucie, jakie klienci mają, gdy korzystają z produktu. Starbucks zdołał wzbudzić emocje, ciepły wizerunek, przyjemność i pewną “ekskluzywność”.
• Dyskusyjne aspekty: od wysokich cen po ekspansję na małe rynki. Ważne, by pamiętać, że każdy sukces globalny ma swoją cenę.

“Facet, który nie miał kawiarni, zbudował największą sieć kawiarni na świecie”

Dziś, kiedy spacerujesz po mieście i widzisz zielony szyld “Starbucks”, możesz pomyśleć: „Tak, to jest ta firma, która zaczynała od sprzedawania ziaren w Seattle. A jej kluczowy twórca, Howard Schultz, kiedyś nie miał nic wspólnego z kawiarnianym biznesem – i co z tego wyszło?”

Wyszedł biznes wart miliardy dolarów, w którym nie chodzi o samą kawę, lecz o stworzenie stylu życia i przywiązania do marki. Wizja Schultza, poparta witalnością i determinacją, zmieniła nawyki milionów ludzi na całym świecie, sprawiając, że “chodzenie po kawę” to już nie tylko zakup napoju, ale i pewien rytuał.

Czy to dobrze, że kawa stała się taką symboliczną “chwilą luksusu” (czy w niektórych opiniiach: przesadnie drogim napojem)? Odpowiedź pewnie zależy od perspektywy. Jedno jest pewne: historia Schultza to przypomnienie, że nie trzeba mieć wielkich zasobów na starcie, by zmienić globalny rynek – wystarczą odpowiednie pomysł, pasja i gotowość do ryzyka, a także umiejętność przekonania innych, że to, co oferujesz, jest warte swojej ceny.