(Historia geniusza marketingu, który przekonał nas, że telefony za kilka tysięcy to jednak konieczność)
Jeszcze kilka dekad temu mało kto wyobrażał sobie, że w kieszeni będzie nosić urządzenie droższe niż stara używana wołga, i tak niezbędne, że praktycznie każda chwila bez niego wywołuje niepokój. A jednak dziś spędzamy z tymi telefonami mnóstwo czasu, robiąc zdjęcia, przeglądając media społecznościowe, pisząc do znajomych i kupując kolejne aplikacje. W dużej mierze za to zjawisko możemy „podziękować” Steve’owi Jobsowi – człowiekowi, który potrafił wcisnąć światu rzeczy, o jakich wcześniej nikomu się nie śniło, i który sprawił, że zaczęliśmy je postrzegać jako absolutną konieczność.
Kim był ten legendarny współzałożyciel Apple, o co mu chodziło z przekonywaniem nas do zakupu kolejnych drogich gadżetów – i czy to faktycznie była tylko „sztuka wciskania”, czy może coś więcej? Zapraszam do podróży przez historię marketingowego geniusza, który zrewolucjonizował komputery osobiste, telefony, a nawet nasze podejście do słuchania muzyki.
Kim był Steve Jobs i skąd się wziął
Steve Paul Jobs urodził się 24 lutego 1955 roku w San Francisco, a wychowywany był przez adopcyjnych rodziców – Paula i Clarę Jobsów. Już jako nastolatek przejawiał nietuzinkowe zainteresowanie elektroniką oraz pewien rodzaj odwagi w myśleniu. W 1976 roku, wspólnie z przyjacielem i inżynierem Stephenem Wozniakiem (słynnym „Wozem”), założyli Apple – firmę w garażu, która początkowo składała się z kilku entuzjastów, starających się zbudować komputer osobisty dostępny dla “zwykłych” użytkowników.
O ile Wozniak był geniuszem technicznym, o tyle Jobs wyróżniał się geniuszem wizji i marketingu. Potrafił zobaczyć, co ludzie mogą zapragnąć w przyszłości, zanim oni sami zdawali sobie z tego sprawę. Dość wcześnie też zauważono jego nieprzeciętną charyzmę i zdolność do przekonywania. Wokół tej charyzmy zaczęła narastać pewna legenda o niekonwencjonalnym przywództwie i gotowości do przełamywania dotychczasowych schematów w branży komputerowej.
Apple – od garażu do Apple II i wielkiego sukcesu
Początkowe komputery
Pierwsze modele komputerów Apple – Apple I i Apple II – to jeszcze czasy, kiedy Jobs starał się przekonywać ludzi, że komputer osobisty w domu ma sens (wbrew powszechnej opinii, że to może raczej zabawka dla hobbystów). Apple II odniósł wielki sukces komercyjny, stając się jednym z pierwszych popularnych komputerów osobistych.
Narodziny marki
Jobs już w tych latach zrozumiał, jak ważne jest zbudowanie historii wokół produktu, nie tylko sprzedawanie kolejnych tranzystorów i układów scalonych. Apple miało być czymś więcej niż komputerem – miało reprezentować styl myślenia, wolność twórczą, przeciwstawienie się szarej kulturze korporacyjnej. W kolejnych latach Jobs miał udowodnić, że potrafi inspirować ludzi tak mocno, iż gotowi byli płacić więcej za urządzenia Apple, które wyróżniały się estetyką i użytecznością.
Czytaj więcej:
Jobs kontra świat: rewolucje i upadki
Macintosh – pierwsza rewolucja graficznego interfejsu
W 1984 roku Apple wypuściło komputer Macintosh, który – w niesamowitej reklamie zrealizowanej przez Ridleya Scotta (zainspirowanej powieścią „Rok 1984” George’a Orwella) – został przedstawiony jako wybawiciel od monopolu IBMa. Macintosh wprowadzał do masowej świadomości graficzny interfejs użytkownika oraz myszkę, co wyróżniało go spośród typowych wtedy komputerów opartych na tekstowych wierszach poleceń.
Steve Jobs stał się twarzą tej rewolucji. I choć dziś interfejs graficzny jest czymś oczywistym, wówczas to było coś. Jobs zgrabnie przedstawiał Macintosha jako wybawienie od nudy i ograniczeń. Reklama w Superbowl 1984 wywołała sensację – taki marketingowy „wow” pokazywał, że Apple i Jobs potrafią oczarować tłumy i nadać produktom niemal kultowy charakter.
Odejście z Apple
Współpraca z innymi liderami Apple nie zawsze układała się gładko. Jobs miał mocną osobowość i skłonność do konfliktów. W 1985 roku, po starciu z zarządem, został wyrzucony (w pewnym sensie) z firmy, którą zakładał. To był moment przełomowy – wielu uważało, że to koniec jego kariery.
Powrót do Apple i druga rewolucja
Jobs jednak nie zniknął. Założył kolejną firmę, NeXT, i kupił od George’a Lucasa studio animacji komputerowej, które stało się Pixarem. Po latach Apple, będące w kiepskiej kondycji finansowej, zrozumiało, że Jobs może być ich jedyną nadzieją. Wezwali go z powrotem w 1997 roku. Jobs, niczym bohater powracający z wygnania, objął ster i zaczął naprawiać Apple od fundamentów, skupiając się na prostocie produktów i rezygnując z wielu projektów, które uważał za zbędne.
Początek era Jobsowskiego “wciskania” ludziom gadżetów
iMac – komputer, który chciałeś mieć, choć nie wiedziałeś, że potrzebujesz
Kiedy w 1998 roku Apple wprowadziło iMaca – przezroczysto-kolorowe, nowoczesne urządzenie – ludzie nagle zapragnęli mieć komputer, który będzie ładnie wyglądać w salonie. Jobs umiał to sprzedać, mówiąc o prostocie, designie, i tym, że „to komputer, który każdy może obsługiwać i który jest przyjemny w dotyku”. To był krok w stronę uczynienia z komputera czegoś więcej niż tylko narzędzia do pracy.
W rezultacie iMac cieszył się ogromnym zainteresowaniem, a Apple powróciło na ścieżkę zysków. Oto pierwiastek Jobsowego geniuszu marketingowego: udowadniać ludziom, że teraz to urządzenie jest im koniecznie potrzebne, że stary komputer jest już „brzydki” i niewygodny.
iPod – ”tysiąc piosenek w kieszeni”
Rok 2001. Świat muzyki doświadczał wielu przemian – pliki MP3 stawały się popularne, ale ludzie byli rozdrożeni między odtwarzaczami CD, walkmanami i pierwszymi odtwarzaczami MP3, które często miały ograniczoną pojemność. Wchodzi iPod – niewielkie, estetyczne urządzenie od Apple, mogące pomieścić „1000 piosenek w kieszeni”.
Znów Jobs pokazał, jak w prosty sposób sprzedać ideę: nie chwalił się konkretnymi parametrami technicznymi (choć te były zacne), ale hasłem, które przemawiało do wyobraźni: „1000 piosenek w twojej kieszeni”. Ludzie nagle stwierdzili, że to, co mają (jakieś przenośne odtwarzacze o mniejszej pamięci) jest niewystarczające – „Przecież muszę mieć tysiąc piosenek naraz!”. Tak zaczęła się era iPodów, a Apple zgarnęło miliardy.
Smartphone jako absolutną konieczność
Tu dochodzimy do sedna: iPhone, który zadebiutował w 2007 roku, wywołał rewolucję w branży mobilnej. I – co ważne – ludzie raptem odkryli, że „zwykły telefon” to przeżytek. Przecież teraz jest smartfon z ekranem dotykowym, mobilnym internetem, aplikacjami i całym ekosystemem.
Jobs w trakcie pamiętnej prezentacji iPhone’a pokazał, że łączy w jednym urządzeniu telefon, iPod i przeglądarkę internetową. Głośno głosił, że to „przełom na skalę komputerów Mac” i że ludzie będą zachwyceni. W efekcie świat został wręcz zszokowany. Wówczas telefony dotykowe nie były powszechne, a Apple przeforsowało pomysł, by ten typ urządzenia stał się standardem.
Krytycy mówili: „Kto wyda kilka tysięcy złotych na telefon?”, „Po co mi smartphone, skoro mam zwykły telefon?”. Ale Jobs potrafił pokazać, że to urządzenie wypełni lukę, o której ludzie nie wiedzieli, że istnieje. Wkrótce konkurenci (Samsung, HTC, Nokia) masowo rzucili się w wyścig smartfonów.
Skąd ta umiejętność przekonywania ludzi do rzeczy, których jeszcze nie chcieli?
W jakimś sensie Jobs stosował kilka kluczowych elementów w swoim stylu prezentacji i marketingu:
- Prosta, zrozumiała historia
Zamiast nudnych parametrów, hasła typu: “Tysiąc piosenek w kieszeni” (iPod) czy “Telefon + iPod + internet w jednym” (iPhone). To trafiało do wyobraźni ludzi bez wdawania się w szczegóły techniczne. - Estetyka i design
Produkty Apple zawsze były atrakcyjne wizualnie i dopracowane. Jobs wiedział, że ludzie zwracają uwagę nie tylko na funkcje, ale i na wygląd. - Pokazywanie „problemów”, o których ludzie nie myśleli
By użytkownik uświadomił sobie, że rzeczywiście jego życie będzie łatwiejsze, gdy ma iPhone’a (bo mail, muzyka, zdjęcia w jednym), trzeba mu to dosadnie zaprezentować. I Jobs pokazywał. - Kontrola nad otoczką i atmosferą
Premiery Apple to niemal spektakle: oświetlenie, idealnie przygotowane slajdy, przedstawienie “One more thing…”. To sprawiało, że publiczność czuła się świadkami czegoś rewolucyjnego.
To wszystko razem sprawiało, że ludzie – choć wcześniej nie mieli w głowie potrzeby posiadania tak zaawansowanego urządzenia – nagle byli gotowi płacić niemałe pieniądze i stać w kolejkach pod sklepami.
Skutki: telefony za kilka tysięcy i nasza “konieczność” posiadania
Jasne, inni producenci też wprowadzili smartfony, czasem tańsze niż iPhone. Ale to Apple nakręciło modę i spowodowało, że rynek uznał, iż wysokie ceny są uzasadnione, bo przecież „to coś więcej niż telefon”. Gdy iPhone okazał się sukcesem, wszyscy poczuliśmy, że “musimy mieć smartfona”, a najlepiej tego z jabłkiem na obudowie – tak przynajmniej wmawiała nam reklama i opinia publiczna.
Z jednej strony rewolucja ułatwiła nam życie (bank w telefonie, mapy, komunikatory). Z drugiej – wpadliśmy w epokę, w której wymieniamy urządzenia co 2-3 lata, wydając spore kwoty, a telefony (ironia losu) stają się tak drogie jak laptopy. Czy to źle, czy dobrze? To już zależy od perspektywy – faktem jest, że rynkowa wartość iPhone’ów czy innych flagowców rośnie wraz z oczekiwaniami, które w dużym stopniu stworzył właśnie Jobs.
Nie tylko telefony: iPad, Apple Watch i reszta “niezbędników”
- iPad (2010): przed premierą analitycy pukali się w głowę: “Kto potrzebuje tabletu między komputerem a smartfonem?” Jobs pokazał, że jednak dużo ludzi uzna taki gadżet za wygodny do przeglądania netu i rozrywki. I znów: ludzie jeszcze nie chcieli tego, ale potem nie mogli żyć bez.
- Apple Watch (2015): niby smartwatche już istniały, ale Apple potrafiło nadać im modowy styl i zintegrować z ekosystemem iPhone’a. Wielu ludzi stwierdziło, że „Przecież bez zegarka Apple nie mam jak odbierać powiadomień na nadgarstku!” i sięgnęło po portfele.
Każdy taki produkt od Apple miał swoją konferencję, na której wspaniale objaśniano, dlaczego teraz to jest rewolucja. Można się uśmiechnąć, ale jednocześnie oddać Jobsowi i jego następcom (np. Timowi Cookowi) to, że potrafią argumentować w sposób zwięzły i atrakcyjny, co czyni marketing Apple tak skutecznym.
Pixar i “zmiana świata rozrywki”
Jeszcze jeden ważny aspekt: Steve Jobs w 1986 roku kupił od George’a Lucasa studio Graphics Group (późniejsze Pixar). Przedtem niewielu wierzyło w sukces pełnometrażowych filmów animowanych tworzonych w komputerze. Pixar pod okiem Jobsa wyprodukował “Toy Story”, które okazało się przełomem w kinie animowanym. I znów – ludzie nie wiedzieli, że chcą oglądać animacje 3D, dopóki Jobs i spółka im tego nie pokazali. Później Pixar stał się legendą, a Disney kupił go za 7,4 mld dolarów, co uczyniło Jobsa największym indywidualnym udziałowcem Disneya.
Czy Jobs był wizjonerem czy manipulantem?
Zwolennicy powiedzą: “Owszem, wyprzedzał epokę, miał pasję i dbał o jakość, przez co stworzył rzeczy, które ułatwiły nam codzienność.”
Krytycy z kolei podkreślą: “Mocno manipulował emocjami, a Apple jest drogie i zamknięte w swoim ekosystemie. Kazał nam wierzyć, że musimy kupować kolejne generacje iPhone’ów, choć różnice są czasem niewielkie.”
Prawda leży pewnie gdzieś pośrodku. Niewątpliwie Jobs miał niebywałą zdolność komunikacyjną i potrafił sprawić, że to, co wydawało się luksusem, stało się – w oczach konsumentów – “absolutną koniecznością”.
Odejście Steve’a Jobsa
Steve Jobs zmarł 5 października 2011 roku w wyniku komplikacji związanych z rakiem trzustki. Świat technologii odczuł to jako koniec pewnej epoki. W momentach wspomnień wielcy tego świata, politycy, liderzy biznesu i twórcy potwierdzali, że Jobs był jedyny w swoim rodzaju. W Apple – tuż przed śmiercią – przekazał stery Timowi Cookowi.
Pozostało pytanie: “Czy Apple przetrwa bez jego charyzmy?” Jak widać, przetrwało i ma się całkiem dobrze, choć niektórzy narzekają, że brakuje w nim tej iskry rewolucji, którą Jobs wnosił przy kolejnych premierach.
Nauka z historii Jobsa: marketing na najwyższym poziomie
Czym tak naprawdę charakteryzowała się “sztuka wciskania ludziom rzeczy, których jeszcze nie chcieli”? Oto kilka filarów, które można wyciągnąć:
- Tworzenie potrzeb: Jobs nie czekał, aż klienci powiedzą “chcemy nowy rodzaj telefonu”. On go wprowadzał na rynek i pokazywał, jak wspaniale może on wpłynąć na życie.
- Unikalne prezentacje: Jego słynne wystąpienia “Stevenotes” na konferencjach Apple stały się kultowe. Panowała tam dramaturgia, suspens i efekt “One more thing…”.
- Spójność komunikacji: Cały marketing Apple, od designu, przez opakowania, aż po reklamy, mówił jednym głosem: „Jesteśmy inni, jesteśmy premium, jesteśmy dla ciebie.”
- Prostota przekazu: Zamiast miliona specyfikacji – kilka haseł (np. “Think Different”) i proste objaśnienie, dlaczego tego chcesz.
Telefony za kilka tysięcy to dziś standard – czy to źle?
Gdy Jobs wprowadzał iPhone’a, wiele osób sądziło, że to fanaberia wydawać tyle pieniędzy na telefon. Ale teraz to „nowa normalność”: kupujemy telefony w cenie laptopów, bo oczekujemy płynnych aplikacji, świetnych aparatów, szybkiego internetu, designu i… no właśnie, często tej magicznej aury prestiżu.
Można żartować, że Steve Jobs “przekonał świat, że telefony za kilka tysięcy to absolutna konieczność”, a prawda jest taka, że te urządzenia realnie zmieniły sposób, w jaki pracujemy, uczymy się, rozmawiamy i bawimy. Być może bez takiego wizjonera jak Jobs, postęp w smartfonach i komputerach też by nadszedł, ale pewnie wolniej i z mniejszą siłą rażenia.
Co zostało z tego dziedzictwa?
- Apple wciąż produkuje co roku nowe iPhone’y, iPady, Maki. Nadal ma rzeszę wiernych fanów, gotowych ustawiać się w kolejkach, by kupić kolejną generację, nawet gdy różnice są subtelne.
- Świat jest przyzwyczajony do płacenia dużych pieniędzy za telefony i gadżety. Rynek premium kwitnie, a styl Apple stał się wzorcem, który klonują inne marki.
- Mit założycielski Apple i postać Jobsa stały się symbolem przedsiębiorczości i innowacji, choć czasem też symbolem trudnego charakteru lidera, który wymagał bardzo dużo od siebie i od innych.
Ostateczna nauka: Dokąd nas to prowadzi?
Trudno ocenić jednoznacznie. Z jednej strony cieszymy się z technologicznych udogodnień, z drugiej – część konsumpcjonizmu jest napędzana właśnie przez mistrzowskie chwyty marketingowe. Steve Jobs na pewno pokazał, że umiejętność przekonywania, wizualizowania nowej kategorii produktu i wypełniania jej wysoką jakością potrafi zupełnie przekształcić rynek.
Może część z nas stwierdzi, że pragnie odejść od ciągłej gonitwy za najnowszym iPhone’em, a inni nadal chętnie kupią kolejny, bo przecież to takie użyteczne! Niezależnie od stanowiska, Steve Jobs pozostaje figurą, która w znacznym stopniu ukształtowała oblicze współczesnej elektroniki i stylu życia.
Bez jego marketingowego geniuszu i zdolności do “wciskania” nam wynalazków, których – jak się okazywało – bardzopragniemy, być może korzystanie z internetu i smartfonów wyglądałoby zupełnie inaczej. A czy lepiej, czy gorzej, to kwestia dyskusyjna.
Steve Jobs raz na zawsze odcisnął piętno na świecie technologii. Zaczynał jako outsider, który wraz z kolegą lutował płytki w garażu, a skończył jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych liderów biznesu, co potrafił przemówić do całych pokoleń klientów. Czy “wciskał” nam rzeczy, których nie chcieliśmy? Można tak to ująć – dopóki nie zobaczyliśmy konferencji i nie stwierdziliśmy: „Rany, naprawdę chcę to mieć!”. I oto cała sztuka: zmienić nasze “nie wiem, po co mi to” w “muszę to kupić teraz i od razu”.
Tak, o to chodziło Steve’owi Jobsowi. Miał wizję, że technologia powinna być ładna, przystępna i ekscytująca. Udało mu się – do tego stopnia, że współczesne życie wielu z nas kręci się wokół iPhone’a (albo sprzętu inspirowanego jego rozwiązaniami). I chyba za to jedni go kochają, a inni uważają za sprytnego sprzedawcę, który potrafił wyciągnąć z naszych kieszeni (dużo) pieniędzy. Ale co by nie mówić – świat bez jego innowacji i magii marketingowej pewnie wyglądałby zupełnie inaczej.
